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一个真实的创造品牌的过程
如果说产品是产业工人智慧的结晶，品牌则是经营者智慧的结晶，“品牌”是经营者的“产品”。经营者以产业工人的产品为原材料，运用自己的智慧通过广告、营销等加工手段，将“产品”打造成“品牌”。
产品是有形的，而品牌是无形的，它的“原材料”是“利益均衡论”。“利益均衡论”就是企业家的“为炊之米”。
赢利是经营企业的最终目的，创造一个富有吸引力的品牌却是实现这一目的唯一途径。经营者的最高目的就是创造一个品牌。既然品牌的作用如此重要，那么，什么叫品牌？我们知道，按照利益均衡论，消费者购买产品的目的并非产品本身，而是该产品所能提供的用途和其他利益。如人们购买钉子，是想要得到一种把东西挂在墙壁的方法，并非钉子本身。具有同一功能的还有粘钩，虽然两种产品基本功能相同。如果在浴室内挂毛巾，可能粘钩更适合一些，并且粘钩更漂亮。就此，我们说，因为粘钩提供了功能利益（用途），和更强的情感利益（看起来漂亮的款式——其可爱的卡通形象），所以粘钩更具竞争力。
当粘钩所提供的利益能够被消费者认可和周知，进而成为该利益的代表并且愿意购买时，我们说该产品成为消费大众认同的品牌。可见，产品是企业所生产和提供的，其决定者在生产者。而品牌，则是消费者拥有和使用后的认可和评价，其决定者是消费者，而非生产者本人。因此，任何没有经过市场检验和消费者使用后产生积极评价的产品，都不能称为品牌。因为品牌的“品”字，由三个口组成。在汉语中，三“人”为众，只有经众人“品尝”皆认可，才能称其为品牌。
所谓品牌，是产品概念的延伸。产品是为消费者解决问题和提供利益的媒介，那么品牌就是那些经过消费者使用后广泛认可的解决问题能力更强和提供利益更卓越的众多产品中的杰出代表，强势品牌具有更强的知名度和美誉度。
从以上概念可以看出，品牌是由消费者广泛使用后“评定”出来的，而非企业“王婆卖瓜”式的自封。品牌不仅与消费者有直接关系，还有更多的利益相关者。品牌对于其利益相关者具有如下意义和特点。
1. 相对于消费者
（1）它对消费者来讲意味着它所做出的任何承诺都是可靠的。如国美电器的低价承诺。
（2）它所提供的品牌利益是重要的，且其他品牌所不可替代。如沃尔沃汽车的功能利益——安全性能。
（3）它对消费者来讲还意味着可以减少选择成本，并且没有风险。
例：如果你想购买最安全的汽车，你可以不去选择与比较，直接选择沃尔沃就可以了。
2. 相对于竞争者
它所提供的品牌利益是卓越的，其他品牌所不能达到的。如微软的软件。
3. 对于企业员工来讲
（1）该品牌是企业全体员工精诚合作的结晶。
（2）该品牌是企业全体员工的饭碗。
4. 对于组织本身来讲
（1）该品牌是企业最重要的资产和具有卓越的盈利能力，而其他资产，如设备、场地、资金仅仅是打造该品牌的手段。可口可乐的老板说：“即便是把我所有的灌装厂烧毁，一年后，我还能重新树立起可口可乐。”
（2）该品牌要兼具进攻性和防御性。如佳能产品具有上万件专利权，其他产品很难仿造。
5. 对于社会公众来讲
（1）该品牌的持有者即企业更具有社会责任感。在环保、节约能源、社会公益事业上不遗余力。蒙牛乳业的牛根生，因捐赠了大量的善款而倍受贫困学生及社会的尊重。
（2）该企业通过真诚、努力、守法的经营，为社会大众树立一种积极的价值取向，起到导向和榜样的作用。
一个成功的品牌，具有如此之多的重要意义和相关利益者，可见，创造品牌是一个系列工程，是一套“组合”动作。这套组合拳不是一朝一夕之功所能练成的。
那么，品牌是如何创造的呢？企业经营者是如何根据市场环境整合自身资源，利用有效的广告和营销手段把产品这把“生米”煮成“熟饭”呢？
为了更好地了解品牌的创造过程，掌握品牌的创造技能，我们必须做到两点：
首先，我们要深刻理解和把握决策背景，这对于成功创建品牌是首要的关键。
其次，是根据这些独特的决策背景选择适宜的营销战略。
最后，是对所制定的战略完全到位地执行。
下面介绍一个品牌的创建过程 ——广居门窗厂品牌创造纪实。
第一步：决策背景分析
[背景资料]
90年代初，中国经济正经历着飞速发展，作为支柱产业的住宅业已呈旺盛的发展态势。作为住宅产业链中的建材业，展现出勃勃生机。1997年，唐山广居塑钢门窗厂正是在这种市场环境中应需而生。作为上一代建筑门窗的换代产品，塑钢门窗在密封、保温、节能方面有着很大的优势。但当时，化学建材刚刚由德国引进我国，消费者对塑钢门窗的性能、质量、使用寿命等重要属性还不是十分了解，很多的消费者还持谨慎的观望态度。这是企业面临的第一个困难，还有一个企业所要面临的困难，就是资金的风险——中国特有的“三角债”资金怪圈和行业特殊付款方式，容易使企业出现不良应收款。
为了规避不良应收款难以回收的风险，企业的经营者周经理决定首先把目标顾客群锁定在集资建设的住宅楼的企事业单位和住宅开发商两者身上。原因有二：其一，这类企业的决策人观念较新，能够接受新鲜事物。其二，集资建设的住宅楼一般资金能够到位，从而规避资金风险，减少不良应收款发生的可能性。
经过几年的实践证明，这一目标顾客群定位战略是极其正确的，企业取得了较好的经营成果，企业仅用一年时间就收回了所有投资成本，并且企业的资金链一直健康运转，没有出现任何的坏帐和呆帐。
这在当时的“三角债”资金怪圈和行业特殊付款方式下简直堪称是一个奇迹，行内没有采取这一目标顾客群定位战略的企业大都陷在“三角债”的资金怪圈的沼泽里，不能自拔。这与该企业正确的目标顾客群定位密不可分。而这一目标顾客群定位战略，是由其经营者的经营理念所决定。在企业力求高速度、大规模增长的舆论导向面前，该企业经营者始终清楚地知道，做强比做大更重要。“一口吃不成个胖子。”
——在现在的中国，企业界因现金流的断裂而倒下的“巨人”比比皆是，如广东健力宝的老板张海、上海首富周正毅……究其原因，大多是“一口吃成的胖子——虚壮”。
随着市场需求的增长，在1999年一年内，唐山滦县具有相当生产规模的企业如雨后春笋般增长到三十一家，市场竞争更加激烈。
周经理从车间检查完产品质量刚回到办公室，就听到业务员小李说：“经理，康宏门窗公司因为被建筑公司拖欠货款太多，已经不能正常运转，最近把一建公司告上了法庭。”周经理叹了口气，“这行业，真难做。市场倒是越来越大，但能及时回款的业务却越来越少，很多门窗厂就这样被拖夸，以至于倒闭关门。”
“幸亏您当时决策正确，没接那些资金回笼没把握的业务，才有咱们今天的健康运转。”小李感叹道。
“这倒是，但咱们也因为谨慎，失掉了一些市场份额。现在咱们厂的市场占有率也由原来最高跌到了第二，很多同行都在说我太保守了。另外如果咱不能承揽到一些新的业务，全年的计划恐怕只能完成60%，下半年就有停工的可能。”
“那咱们了解一下这几个建筑公司，摸一下底，选择一些资金回笼把握大的，接几栋楼的（门窗）业务。这样资金风险小一些，另外，即使回不来资金，由于业务少，也不至于影响咱们的正常运转。”小李这样提议。
“蔡经理怎么看？”主管经营的蔡经理低着头抽着烟，沉思了很久，说：“现在的建筑公司，大部分都拖欠民工的工资，更不用说拖欠我们建材供应商的货款了。我再考查一下农村市场，了解一下情况再决定吧！”
“好吧。今天就到这里，等你了解完农村市场，咱们再决定。”
提示：在未收集到有价值的信息之前，不要盲目决策！
上午9点，周经理办公室里，烟气缭绕，业务员李强被呛得直流泪。蔡经理掐掉手里的烟，说：“我这三天走访了十个村子，近四十家住户。这几年确实是有部分农村用户认可了塑钢门窗的优异性能，那些有新观念、有经济实力的农村用户在盖新房子时采用了塑钢窗，代替了铝合金门窗。”
“好哇，这是好兆头。农村市场扩大了。”周经理说到。
“但你也不要高兴太早。现在占领农村市场的都是一些小规模加工厂，他们投资少，只有几个技术人员，其余的工人就是自己家里人，不计人工成本，赚到工资就当利润，所以价格很低，每平米都比咱低30元。咱们的价格竞争不过他们。”办公室里又静下来，大家又低头陷入沉思。
“那他们的质量呢？用户怎样评价他们的产品质量？”小李回答说，“我走访的这四十家用户，有的用户根本就是外行，无从判断质量的好坏，只有一少部分人能够评价，认为质量太次。其实他们倒宁愿多花一些钱，买一些质量好的。因为盖房子是一辈子的大事。”
“那这类用户有多少？”周经理问。
“在四十家用户里，只有三四家，占10%左右吧。”
周经理眼睛一亮，兴奋地站了起来，“10%！咱们就要这10%的市场份额，把这10%的市场做成优质优价的高端市场，来满足这部分用户！”
“太低了吧！10%，能吃饱吗？再说做成高端市场，可能吗？他们愿意多花那么多钱吗？”大家都充满了疑问，等着周经理解释。
“10%的市场份额是不算高，但你们想想，农村市场正成上升趋势，潜力巨大。如果咱们真正能够保证这10%的市场份额，就是最高的了！”
“怎么可能呢？”小李问道。
“你算一下，假如农村用户总计有100家，咱们占10%那么是10家，其余还剩90家用户，却还有30多家门窗厂等着分这90家的市场份额，他们平均只占到3家，谁的占有率高？”大家恍然大悟，“对，是咱们高！”小李兴奋地喊起来，“但他们这30家也不会平均分配，说不定会有赢家通吃呢！”
“这个不太可能。”
“为什么？”
“原因有二：其一，是这些企业产品同质性太强，产品质量差别不大，买谁的都差不多，最后只能是靠价格战来竞争。任何企业也不会对利润薄得不能再薄的业务这么看重，非全吞下不可。最多是把这块市场当成零食，是一块‘食之无味，弃之可惜’的鸡肋。其二，我了解农村用户的心理。不知道你们注意过这个细节没有，农村有谁家有人生病，要去医院看病的话，他们只会选择有认识的医生或护士的医院去看病，即使是自己不认识，他们也会尽量去找与周围他们熟悉的人有关系的医院就医。为什么？因为他们给欺骗怕了。同样药效专捡贵的开，不管你是否负担的起，那些不认识的医生（医院）就这样黑他们的保命钱！经历这样的事情多了，他们也就找到了解决的办法——凡是一遇到他们不熟悉的人或事，他们就选择自己的‘熟人’来降低风险。”
“是这样的，我们都来自农村，这也是没办法的事。”
“治病就医时，他们心里没底，会这样做。在面对其他新生事物时，他们也会这样做。购买塑钢门窗也不例外。因此每个企业的业务量的多少取决于这样的关系纽带的多少，而每个人所认识的人是有限的，所以大家的市场份额也不会差异很大。”对于农村用户的那些观念，大家的表情既有些无奈又有些兴奋。
第二步：营销战略的制定——
基于利益均衡论的高端市场开发
“关于这个市场占有率问题，从理论上讲是可行的。但市场价格这么透明这么低，他们能接受高价格吗？怎样才能把这10%的客户培育开发做成高端市场呢？”主管经营的蔡经理问道。
“能不能接受较高的价格，必须从消费者的实际需求为出发点来分析，然后找出切入点。我来自农村，非常清楚先富起来的这部分农民的心理，他们盖新房子的目的很简单，一是因为旧的房子可能确实是太旧了（注：唐山地区的旧房子，绝大部分是震后盖起来的，一直到90年代初才刚刚开始陆续有一小部分人盖新房子）；二是谁家有男孩子长到20岁左右，该取媳妇了，父亲肯定会给孩子盖一套新房来准备结婚用。但不管基于什么原因，他们都有一个潜在的心理要求——我已经富起来了！我要盖起漂亮气派的大房子！这是他们进行富裕宣言的唯一重要方式。而门窗是房子不可缺少的一部分，所以如果我们能够赋予我们的产品以‘只有富人才能用得起’的象征意义的内涵，来满足他们这一强烈的内在心理要求（即产品的社会利益），他们一定能够接受。
“他们为了显示自己更富裕，都在攀比谁家的房子更高、更宽、更大、更气派，实际上这种高大的房子除了气派以外，还有一个缺点，就是冬天特别冷——房子越大，取暖越困难。我们知道，屋子里的热量70%是从门窗和玻璃传导损失的。最近东北市场推出了中空玻璃的门窗，保温效果特别好。我们可以引进华北市场，来满足他们取暖的需要，我相信他们一定能够接受！”
“好主意！”小李喊。
“但是仅仅利用新技术满足他们对物质的功能性需要，这还不够，还要满足他们更重要的心理需要——他们需要露富的心理需要。这样我们的产品才有吸引力。”周经理接着说，“既然他们要进行富裕宣言，我们就满足他们（社会利益），赋予产品以‘只有富人才能用得起’的象征内涵来引诱和满足他们的心理需求！”办公室内的气氛顿时活跃起来。
最大的风险
上午9点，会议室。
这次周经理还专门邀请了一位政治顾问——周经理一直自认为搞经营还行，但一提到政治，他就头疼。
蔡经理首先发难：“这个战略，从理论上讲是可行的，但战略成功与否，主要取决于实际操作。如何操作？不成功怎么办？如果失败了，我们承担得起吗？即使是成功了，竞争对手跟进怎么办？”蔡经理为人务实，说的话不无道理。“还有一个问题，那就是如果提高价格，前提是提高质量，而提高质量，必须更换型材（主要原材料），这个能行得通吗？”
伤痛的记忆
不唐山本地有一家型材厂，既生产原材料又加工门窗，也是当地门窗加工企业的主原料供应商，当地政府为了提高该企业的效益，下了红头文件，强制本地各建设住宅楼的企事业单位，必须使用该企业生产的产品，否则追究主要领导的责任。
“不仅如此。还记得上次某银行的住宅楼的业务吗？我们凭借自身的过硬质量承接的业务，安装进行到一半时，被强行停工，要求向某企业交纳23000元的‘管理费’，才允许我们继续安装，并要求必须更换‘他们那个厂’生产的型材。如果我们现在考虑更换型材，不是自寻死路吗？所以我劝你要谨慎，不要当成儿戏，你知道更换型材，对咱们来讲要冒多大的风险？这个风险你担得起吗？”政治顾问话一出口，就具有震撼力。
听到这里，周经理无奈的闭上眼睛，这是他心中永远的痛！中小民营企业得罪谁了，怎么这么难，我们真的是后娘养的吗？
周经理无奈挥了挥手，会议在沉默中结束。
风险分析后的最终决策
半夜11点，会议室内一片沉静，屋里除了呛得睁不开眼的烟气就只有墙角落地钟有节奏的“滴答，滴答”的声音。
会议从下午5点开始，持续到了晚上11点，大家晚饭都没吃，偶尔还可以听到肚子里发出的叽咕声。
“我再说一遍，咱们可以选择的道路，大家举手表决。”周经理说。
“第一，我们可以选择开发外地集资住宅楼市场。现在我们的市场已开发到秦皇岛市，这块市场不存在资金风险，是块肥肉。但大家都在盯着这块肥肉，价格一降再降，利润越来越低，这个市场是利润薄但资金回笼没风险。
第二，承接本地建筑商手中的业务。价格还不算低，但资金回笼存在风险，一弄不好，前几年的经营成功都得拿出来，为建筑商垫款施工。楼房售出后，我们才有可能拿到货款，如果开发商的房子售不出，那回款更是遥遥无期。这块市场虽然利润相对丰厚，但货款回收风险太大，甚至连成本都烂在里面。
第三，就是咱们前两次会议的战略，开发农村高端市场。这既有经济上的经营风险，也有政治上的生存风险。
第四，不作为，任其自然。
大家先表个态吧？举手表决，好不好？”办公室内一片沉静，无一人举手。蔡经理又点着一根烟，说：“还是你自己决策吧！不管你选择哪条路，我们都支持你。”
周经理在大家的注视中，缓缓地站起来，坚定地说：“我不会选择第四条路。不作为，这不是我的风格。任其自然，意味着放弃，消极，搞企业每天都困难重重，如逆水行舟，不进则退！我也不会选择第一条路，因为市场规模越来越小，而且利润越来越薄，所以这条路将越走越窄。产品还未进入完全成熟期，企业也正处于发展上升期，所以我不会选择一条没前途的路要大家走。”
“那您是选择第二条路还是选择第三条路？”小李焦急地问道。
经营企业就会面临风险，首先要看风险发生的概率。我看第二条路，简直就是死路——给建筑商垫付资金，想拿钱还要等开发商卖掉房子，回来资金拨给建筑商，建筑商拿到钱后，要先发给民工的工资，还要还以前的应付款等，还完后，剩下的他才会给咱们。关键是付完这几笔款后，他手里还有剩吗？剩下的就能百分之百给咱们吗？”“那咱们不是签有书面合同作保障吗？”
“如果你还相信一纸空文能够作为保障，那你就是不了解市场游戏的潜规则。你太年轻了，太不了解国情了。”“不会吧！”刚刚大学毕业的高才生小李脸上充满了惊讶。“此中奥秘只能意会不能言传，小孩不懂也罢！”周经理继续调侃道：“他是百分之百不能给，我们来看一下，前几天的康宏公司，不就是活生生的例子吗？天天去打官司，哪还有精力经营企业！”
“那第三条路风险也很大呀？”“对，这条路也有风险，并且有双重风险——既有经济上的风险，也还有政治上的风险。但它毕竟不是死路，并且这条路还很宽阔，关键是咱们怎样走！主动权在咱们自己手里！”
周经理坚定地挥了一下手，“我就选择第三条路！”
会议室内响起了掌声，但周经理并没有如释重负的轻松感，相反他心里倒涌起了一种破釜沉舟的悲壮。“走，去饭店，我请大家喝一顿，放松一下。”周经理说。
没过多久，周经理就醉倒在酒桌上。
第三步：战略的执行
多年从商，周经理深知新时代经济的特征——知识经济时代已经来临。知识对于经营的重要作用日益显现，他始终坚持边干边学，学习了大量中西方管理理论，并用于实践。企业在他的精心管理之下，呈现出勃勃生机。但对于这个决策，他也是深感困难重重，压力甚大。
下定决心以后，周经理马上开始了准备工作，他深知，理论上很简单的东西，实际操作起来非常复杂。况且能否成功创造出一个具有象征内涵的品牌？这个品牌能否像想象中的一样的富有吸引力？这个高端品牌战略能否为企业带来盈利？经营上和政治上的风险如何规避？这一系列问题才刚刚开始。
万里之行，始于足下
创造品牌第一步，是统一经营理念，并将这一理念植入员工心中，贯穿于整个生产流程和服务流程中。该企业的经营理念是“只有顾客满意，企业才有效益，员工才有收益。”很朴素的一句话，道出了经营的真谛。周经理将这一直白的经营理念制成横幅，悬挂于生产车间，让每一位员工一抬头就会看见它，熟记它。他经常在与员工闲谈中，树立这样的观念：“大家知道我们员工自己的工资是谁发给的吗？大家不要以为你们的工资是我给的，实际上他是顾客给的，只有顾客对我们的产品和服务满意了，才会购买我们的产品，我们企业才能有长久的可靠的保障。否则，我是拿不出钱给大家发工资的。”
第二步是创造卓越的感知质量。所谓感知质量就是消费者所感觉和认知到的质量水平，周经理认为这很重要。
“构成塑钢门窗的主要材料和配件我们都选用最好的。小李去联系一下这些材料的供应商，然后货比三家，选质量最好的。首先我们要在产品质量上过硬，然后再提高服务质量。”
在决定产品质量的所有要素中，主型材是决定要素。
“周经理，我约到了三个厂家的总代理，分别和他们谈过了。”小李说。
“好，办事效率满高的，孺子可教也。三家都是谁？”
“第一是芜湖海螺型材，二是大连实德，三是浙江中财。”
“不错，全国的前三甲你都邀请到了。”
“三家质量不分伯仲，价格也相差无几。但海螺和实德的代理商在付款方式上对咱们公司有优惠，所以您可以任选一家。”
“怎么优惠法？”周经理问道。
“他们两家了解您的为人和咱们公司的实力，承诺在用量达到一定数量后，可以先适当铺货给我们用，到年底结清就行。这样不就能减轻咱们流动资金的压力了吗？”
“好，听起来是不错。”“浙江中财怎么说？”周经理问道。
“中财唐山分公司是厂家的直销公司，规定得太死，要求货到当日必须付款。否则原车拉回，货都不卸。”
“喔，那你向另外两家表示感谢，谢谢两位对咱们的信任，然后客气地推掉，留下浙江中财，签订供货合同！”
“什么？您说什么？您是不是糊涂了？”小李满脸惊异。合同顺利签订，小李却百思不得其解。
送走了供应商，小李走进了周经理办公室，“我想向您请教这样做到底为什么？”
周经理笑道：“真想知道为什么吗？”
“想，太想知道了。”
“那好办，今晚叫上蔡经理、马经理，火锅城涮一顿，我就教你为什么我这么做。”
“好，一言为定！”小李被自己的求知欲激起来兴趣，爽快地答应道。北京某名牌大学企业管理专业的高才生小李，在这个问题上，怎么也琢磨不透。
太胖火锅城包间里，大家谈笑风生，周经理举起酒杯，笑谈道：“今天要感谢小李，是小李请大家吃饭，让我们敬小李一杯。”小李慌忙站起来，“不不，周经理，应该我敬您一杯。我学企业管理四年，老师也没教我为什么这么干，您能教我，我不胜感激！”
“那好，我告诉你：第一，虽然三个企业的产品质量和价格相差无几，但中财的单位米重相对小一些，这样我们成本稍微低一些，利润空间也稍大一些。”
“但，仅仅是这点优势也弥补不了其他厂家在付款方式上的优势啊？”
“对，这点优势与付款方式上的优惠比起来，是微不足道的，但选择中财可以降低经营风险——这是我要选择中财更重要的原因！”周经理自信地笑道。
“但如果我们选用另外那两家的型材，由于他们可以铺货给我们，万一我们这个高端战略不成功，可以把货退掉，不占用资金，还可以再选用其他型材，这样才是没有风险。而浙江中财不铺货，全部现款现货，高端战略如果不成功，我们连货都退不掉，这样风险才是最大的！”小李充满自信地分析道。
周经理喝了一杯酒，微笑着说：“据你这样分析风险最小，仅仅因为你是基于我们的战略失败的前提下，损失最小。是你把风险和损失的概念混淆了，其实风险并不等同于损失，在经营过程中，我们的战略能否成功，这才是我们要担当的风险。而我们要做的，就是如何提高成功的几率——即如何提高顾客群对我们的产品的认可，这才是有效降低风险的措施。这是其一。
其二，做企业，考虑退路是对的，但是我们怎么可以未思进却先思退呢？做企业风险重重，凡事不思进先思退，这样的心态所作出的决策，进攻性很差，企业也不会全力以赴整合有限资源，去支持这一战略决策。而新市场这一块坚冰，需要我们全身心投入去冲击，才有可能打破。如果我们在未进攻之前就留下余力，那么可以肯定的是，我们不可能取得成功，这样反而加大了失败的几率。
其三，如果我们的努力成功了，那我们还要抵御后面更大的风险。”
“成功了，怎么还会有风险？”小李不解地问。
周经理自信地笑道：“我们成功以后，更大的风险来自于竞争对手的模仿，他们一旦蜂拥而入，这块‘甜蛋糕’马上变成一块‘鸡肋’。而这个行业，根本没有高技术可言，进入门槛非常低。但如果我们选入中财的型材，情况就不一样了。中财型材不铺货，这个行业里，只有我们一家现金流充裕，可用现金购买，而其他企业，都陷在“三角债”的资金怪圈里难以自拔，等到我们成功，他们想模仿时，却缺乏购买原材料的大笔现金，请问他们如何进入，又如何与我们竞争？”
小李渐渐开朗，激动地说：“我明白了，您是用我们在现金流方面的优势，提高了进入门槛，架起了一道防火墙，来防御竞争对手的进攻！”
“不战而屈人之兵，上之上者也。”
周经理叹道：“毕竟是高才生，悟性就是高，其实在做一些重大决策时，即便是再周密的思考，也有疏漏，面对未知，不仅仅需要理性的思考，更需要必胜的信念和敢于承担风险的勇气。这些，都是书本上学不到的，你就从实践中去慢慢摸索吧！我也会尽量多教你一些。”
“好，我一定多向您学习，不负您对我的信任。”小李恭敬的言语里充满着感激之情。
在其他原材料的选择上，周经理同样遵从高质量这一原则，“原来的密封条是黑色的橡塑条，其原料是回收再利用的废旧塑料，经长期紫外线照射，特别容易变硬，大大降低密闭防风性能，这次咱们要订做一批用PVC原料生产的优质胶条，提高门窗的密闭防风性能。为咱们这场攻坚战，打造一批利器！”
用适当的薪酬制度约束和激励员工
“马经理，现在咱们的不合格次品返修率是多少？”
“大约10%左右，但返修费工费时，浪费大量人力，在生产高峰期就显得人手不足。”
“那咱们现在每平米组装费是多少？”
“每平米8元，安装费是每平米5元。”
“那从今天起，一级品达标在95%的组装费和安装费上调至12元和7.5元，一级品达标率在98%以上的每平米组装价格上调至16元和10元。”
“整整翻一倍吗？那咱们的人工成本可太高啦！”马经理性格直爽，为人仗义，尤其在技术上一丝不苟，整个产品流水线全由他负责，是企业的功勋元老。
“但别急，还有下文，凡是由哪位员工生产或安装的产品，一旦出现质量问题，由他本人负责维修，包括异地的业务，在维修期间，不计薪酬，不报销差旅费，不发维修费，这样先试行一个月。你在这个月期间统计三个数字，一级品达标率、每平米人工成本和这一个月总的产量，下个月进行对比。”
用营销策略创造感知吸引顾客
面向前来企业参观订货的客户：
1. 建样品室。不但将其主打产品中空玻璃保温窗陈列其中，而且还将主要配件陈列其中，让消费者能够直接对比出优劣。
2. 购进一套检测设备，可直接检测出主型材的技术数据。如可通过低温落锤冲击参数进行主型材质量比较。
3. 邀请客户参观生产工艺流程，可让消费者亲自看到一些隐性原料及配件。
面向对企业产品了解不多，且未能来企业参观订货的潜在客户，要向他们进行更加深入的营销宣传：
1. 在农村的主要干道进行墙面广告宣传。
2. 在电视台黄金时段做电视广告宣传。（广告诉求卖点提炼为“不求价格更低，但求质量最好”来突出品质理念。）
3. 组建推销员队伍，对潜在顾客进行上门推销，讲解产品质量和性能。
一把铁榔头敲出顾客的信任
“周经理，我走访了一部分潜在顾客，大家对咱们的中空玻璃保温窗都表示极大兴趣，对质量也持肯定态度，惟独在价格上存在异议，普遍认为咱们的价格偏高，持观望态度。”
“这种情况属于正常情况，本来我们的价格就是要高出同行业一大截。但价格的高低有两个参照物，一是同类产品价格比，即相对价格。二是作为产品本身实际价值体现的价格，即绝对价格。咱们要提出绝对价格，让顾客明白咱们产品的“性价比”是高于同行业其他产品的，对产品质量感知程度越高，对价格异议也就越小。因此，你们应把努力提高顾客对产品质量的认知程度作为切入点。”
“你明天再去拜访客户的时候，把咱们选用的中财型材带一个小截面，长
中午吃完工作餐，小李顾不上休息就又去拜访一位农村的客户。这家客户，小李已经拜访过三次，每次几乎都是因为价格上有争议而告吹。
这次小李决心试试这把锤子的威力。小李客气地说道：“大叔，我已经来过三次，您一直未能下决心采用我们的产品。今天，我带来了两块料头，一个是我们厂用的，一个是其他厂用的。”小李边说边从公文包中掏出一把锤子递了过去，“您自己用锤子敲一下，看看质量有什么差别。”客户接过锤子，重重地砸了下去。一块型材“啪”的一声，碎断。又试另一块，狠狠砸了下去，型材没有任何改变，于是又狠狠砸了下去，一连四五下，型材在重锤冲击下开始发生轻微变形，但没有碎断。小李兴奋地说道：“从外表看，两块型材质量区别不大，看您敲完以后，您就明白了，其实内在质量不一样。我们选用的型材，PVC含量高，因此刚性适中而韧性较强，而另一块碳酸钙含量过高，因此，特别容易碎，尤其是冬天，就更容易碎。您想想，您这么高档气派的房子，却选用质量低劣的门窗，多么不协调啊。再者，我知道您的房子在村里最豪华，您也在村里最有经济实力，所以您就应该用最高档的门窗！”顾客虽没说什么，但有一种暗暗的得意。小李没再费什么力，就轻松地签下了这份合同。
小李回到厂里，兴奋地跑进周经理办公室，“周经理，我成功了，我拿到了第一份订单。我明白了创造顾客感知质量的方法和其重要意义，但我不知道如何为顾客创造‘使用我们的产品就是富人’的心理感觉？想向您请教请教！”
“要想学这么高深的知识，一顿涮羊肉可不行！”周经理开起了玩笑，“那我请大家吃海鲜。”“算了吧，今天我请客，庆祝我们高端市场的第一个订单，你邀请一下蔡经理、马经理和业务部的全体人员。我借这个机会，我跟全体业务员和经理们共同探讨一下这个问题。”
吃完饭，回到会议室，业务员们听说老板要给大家讲课，个个兴高采烈。“首先，让我们向小李表示祝贺，祝贺他率先打响了我们进攻高端市场的第一枪！”会议室里响起了热烈的掌声。“小李，请把你今天如何创造顾客感知质量，又如何拿到这第一份订单，和大家共同分享一下。”大家又不约而同地鼓起掌来。
小李略带腼腆，却充满自信地把今天上午的经过跟大家讲述了一遍。业务员们认真地记着笔记，他们又学到了新的营销技巧，个个感觉深受启发，年轻的脸上充满着跃跃欲试的冲动。
马经理看在眼里，暗自佩服周经理在人力资源管理方面高超的技艺——一分钱奖金未发，既培训了员工技能，又鼓起了大家的干劲。下次，我也这样管理车间的员工。
周经理的话打断了马经理的思考，“早在我们制定建高端市场战略之初，我就说过，要想创建高端需求，必须赋予产品内涵，为顾客提供具有价值的利益，那么作为农村先富起来的这部分人，他们对高质量的产品有认同感，其实是他们需要别人的认同感。这种强烈的自我表达欲望驱使他们购买一些高价优质的产品。我们的战略正是基于这种心理而制定的。
第一步，通过提高顾客感知质量从而提供了更强的产品功能利益。我们已经做到了。
第二步，则是为顾客提供自我表达的社会利益，使我们的产品更具吸引力。我们所努力的方向，也就是创造一个为顾客提供卓越功能利益和卓越社会利益的品牌，那么如何为顾客创造社会利益，是我们下一步营销工作的重点。”
制造概念
“首先，在顾客群细分上，我们要瞄准村子里最有钱的顾客，去说服他们购买，他们购买以后，我们就首先可以制造这样的概念——只有‘富人’才能买得起我们的产品。在最初制造概念期间，大家不要急于求成。在一个村子首先只卖一个‘首富’。如果在这个概念没被接受和周知之前就多点开花，会降低我们的品牌感召力，切记。一定切记。
第二，我们要为这些‘富人’们创造荣誉感和归属感。麻烦蔡经理再和县电视台广告部联系一下，把新闻联播前半小时全部买断，专门为我们这些高端客户的乔迁之喜点播歌曲，让这些‘富人’的名字上电视，让全县人民都知道他们的名字，并且知道他们盖了气派的新房子，来共同祝贺他们的乔迁之喜。那时，他们心理会充满荣誉感和对咱们的感激之情。同时，我们要让这个点歌节目变成‘财富播报榜’，变成‘富人排行榜’。”
此时，办公室里静悄悄的，这些周经理从北京人才市场上招聘来的营销专业高才生们都陷入了沉思。原来，营销是要这么做的。
“为了让消费者辨别并记住我们的产品，我们必须为产品起个名字：
一是这个名字应该具有代表意义。
二要能够突出目标顾客群定位。
三要能够代表产品所提供的主要利益。
四要简单易记。”
话音未落，小李说道：“叫‘贵族？’好吗？”“好。”“蔡经理去工商局注册一下吧！免得成功以后被人抢注。”
“这些农村富裕户，通过自己的胆识和努力，赚到了第一桶金。他们在赚取财富的过程中，形成了新的价值观和审美观，在观念上已经不同于原来的自己和身边的普通大众。实际上他们是中国在新的经济制度下新崛起的一个社会阶层，这个社会阶层刚刚形成不久，他们积极进取，具有成为农村上流阶层的欲望，渴望被更上一阶层的人士认可和接纳，渴望被下一个阶层的普通大众尊重和崇拜。这个阶层中每一独立个体都需要一种归属感。由于每村只有一两位先富，他们感觉很孤立，迫切需要组成联盟。因此，我们要促进这一联盟阶层的组建。
第三，我们要坚守这些目标顾客群定位战略，暂不发展‘二富’，高质量战略更要坚持不懈。因为我们在创造‘只有富人才能买得起’的概念，而这一概念不会很短时间内就能建立。在电视媒体、墙面广告、人员推销、乔迁之喜点歌榜共同发挥作用一定时间后，这一概念才有可能被大众接受和周知。然后，我们才可能有方向性地引导大众形成下一个重要概念——‘只要用我们的产品，就是富人’。只要当我们的产品具有‘富人的象征’的内涵时，才算完成了品牌的初步创建。”
“那我们怎么完成‘只有富人才能买得起’的概念向‘只要用我们的产品，就是富人’的概念转变呢？”小李问道。“这个主动权就不在咱们自己手里了，这个过程基本上是自主形成，外力几乎不起作用，这要我们的潜在消费者自己进行观察。当他们从我们传递的信息中总结出‘原来凡是买他们的产品的人都是各村里最有钱的人’这一规律时，当这一内在规律成为公众认可的标准时，我们的品牌利益定位才算完成，也就完成了我们的‘送出’和顾客的‘收到’这个过程。按我们目前较为初级的营销方式来推动，再加上大家的积极努力，也需半年时间……”
一个月后，马经理拿着一份成本报告走进周经理办公室，“老板，咱们这个月的生产能力比去年同期提高了20%，工资改革后，工人收入增加了30%，但我们的每平米人工成本并未增加多少。我们琢磨了几天，也没想明白。”
“那是因为我们原来制定的薪酬体系是计件工资制，员工为了多拿薪水，首先考虑的是速度，其次才是质量，再加上质检人员少，质量评估标准不明确等原因，造成一批不合格产品流入市场。而我们放在维修上的时间、人力，是相当大的。例如在外地安装的工程，很有可能因为一个螺丝松动造成深度损害，这时我们至少要派一个维修人员，浪费两天时间，才能维修好。交通费加上维修人员的工资，是一种极大的重复浪费。
现在我们实行的是质量责任制，即出现质量问题由责任人负责到底。当出现质量问题时，责任人去现场维修，一切费用由责任人承担，这样，责任人既要承担交通费，又要自己承担在维修期间的正常计件工资收入——即机会成本。在这种情况下，每生产一件不合格产品的机会成本太高了。因此，在这种制度下，员工出于理性考虑，会首先注重质量，其次是速度，产品合格率自然大幅提升。这样，企业所付出的维修成本也大幅降低，所以，人工成本能基本持平，或少许上扬。”“是上涨了，但是上涨幅度很小。还有一个现象，特别有意思。”马经理说，“什么事？”“原来质检员工作没人愿意干，都嫌得罪人。现在不一样了，质检员特别受欢迎，质检员给谁查出质量问题，责任人还特高兴。质检员工作起来也特别开心。”“噢，那太好了，这就是激励制发挥了作用！”周经理高兴地说，“法治比人治要好的多。”
两个月后，各个营销方式开始发挥作用，尤其这个具有“富人财富播报”意义的点歌榜深得顾客喜欢和接受。
三个月后，点歌榜告急，原来只为每位顾客点三首歌贺乔迁之喜，现在因业务增长迅速，半小时的时间不够用，只能改为每位顾客点两首歌。又过了半个月，半小时时间段已不够用，蔡经理又去了一趟各个电视台，购买了晚间21：30—2：00电视连续剧播放间隙半个小时的黄金时间作诱人的点歌榜……
公开竞标，品牌战略显神威
1. 迟来的信息
唐山广居门窗有限公司得到信息，已是
周经理通知蔡经理马上从工地回来，车还未停稳，周经理就打开车门上了车，“去趟滦师，有一笔大业务明天公开招标，我们先去摸个底。”“知己知彼，方能百战不殆。”周经理始终遵守和执行这一原则。
工程现场，高大的理化实验楼巍峨矗立在绿草与参天白杨中。好美的校园，周经理心中暗自叹道。
离开现场，蔡经理驱车直奔招标办公室，招标办公室仅有一位工作人员正要下班。
周经理赶紧走上前去：“您好，我是唐山广居门窗有限公司的经理，想参与贵校明天的公开竞标，想了解一下一些相关的具体情况。”“其实也没什么，只要是具有合法资质，都可以参加竞标。”“那具体有哪些企业参与呢？”“对不起，这个属于机密。”“那工期呢？”“我们要求是七月份放假后开始安装，九月份开学之前必须完工。”“好，谢谢。”
回到公司，周经理陷入了沉思，这次竞标参与企业肯定很多，因为学校类客户，是财政拨款，资金到位工程才开始，所以不存在货款回收的风险。也因此，众企业对这类客户都拼命争取，最后将是一场价格战。这种情况下，中标者将是出价最低者，而自己的产品在价格上却是最高的。但是，在价格上居于劣势，该如何竞争？
独特的财务管理方式和多年的经验，使周经理练就了一项绝活——评估成本非常准确。整栋的住宅楼，他看到洞口尺寸和大小洞口所占基本比例后，马上会在很短的时间内估算出整栋楼的每平米平均成本。一般承接下业务后，预算员都要核算材料成本，周经理的预算成本与预算员精心核算出的材料成本都非常接近。久而久之，如果核算的成本与周经理的预算成本差别超过2%时，核算员首先怀疑是自己计算漏项，总是再算几遍，直到自己认为精准无误时，才敢告知周经理预算失误。
周经理在看完这幢楼以后，对大概的成本已经有了初步的估算。能否胜出，就看第二天了。
2. 首战告捷
与这两家企业比较起来，广居门窗公司既没有成本优势（而且处于极大的成本劣势，每平方米价格就高出了竞争对手的10%），又没有很厚的感情基础，“怎么办？”周经理脑子里飞速的盘算着……
进场时间到，各企业代表鱼贯而入，国营企业代表很从容，很有老大的气派，另一竞争对手的张老板则是成竹在胸。“周老弟，你也来竞标了，回去吧，滦师到目前为止还欠我部分工程款，于情于理，这笔业务都应该作为补偿给我做。”张老板得意道。周经理微微笑着，没说话。“老板，会不会已经内订了，我们只不过是陪衬。”小李一副很世故的样子。“遇事要多想积极的一面，不能尽想消极的一面。”周经理的话里带着哲理。这时，周经理就决定，先“铲除”那个“老大”，以报创业之初被人强收“保护费”和遭受“停工”之仇。
于是，周经理不作声色地靠近国营企业的竞标代表，说：“县政府下的红头文件，给了你们的32幢住宅楼的业务，你们结算了吗？今天的这笔业务，是公开竞标，中标者必是出价最低者。就算是你们公司实力雄厚，可以不计成本，但是如果你们公司以最低的价格拿到这笔业务，那我可就跟那32家用户说你们公司可以用这么低的价格承揽工程，想想看他们将会以什么价格跟你结算。孰轻孰重，你自个掂量吧。”看着对方复杂多变的表情，周经理心里直乐，哈哈，首战告捷。
3. 出其不意的品牌战略
这时，主管校长作为发标方代表宣讲了相关事宜：
（1）工期要求。制作两个月，安装两个月。
（2）质量要求。严格按相关产品国家质量标准生产，不符合国家标准要求视为不合格产品，并承担由此造成的所有损失。
（3）资质要求。参加竞标企业必须具备国家三级安装施工资质。
（4）价格要求。校方给定最高限价为195元/立方米。高于此价格无效，符合质量要求出价最低者中标。
校方宣读完竞标事宜，全场一片沉寂。大家都被这紧张的气氛压得透不过气来。
有些企业开始盘算自己的最低价格。
突然，周经理站了起来，“刘校长，对您刚才公布的产品质量标准，我有一些看法。”“请讲。”刘校长说道。“塑钢门窗在我国刚刚起步，很多相关标准并不完善。我们企业是县内第一家私营塑钢门窗的企业，有多年制作和安装经验。在97年建厂之初，我们就严格按照国家质量标准生产，但到今年我们进行售后服务，进行质量回访时，发现了有这样的一些问题。”周经理边说边示意小李把早已准备好的书面材料给所有的发标方代表人手一份。
“一是安装玻璃的密封条，经过三年的阳光照射，都已经老化变短变硬，失去了密封效果。这是因为这种密封条的原料是废旧塑料地膜的回收再利用产品，所以抗老化性能很差。
二是型材内腔的加强型钢。国家标准是油漆防腐即可，但我们在回访过程中发现，油漆防锈处理效果很差，三年后钢材就被锈蚀，基本失去了支撑强度，大大降低了抗风压性能。尤其您这笔业务，洞口尺寸太大，比住宅楼大出一倍以上，本身就要求应具备很强的抗风压性能。另外理化实验楼，蚀腐性气体要远远高于正常使用环境。因此钢衬更加容易被腐蚀，从而抗风压强度大大降低，这些隐患在交工验收期内不会发作，但三年以后，肯定会发作。冬春两季风力过强，有可能造成窗扇脱落，而理化楼人员流动很大，万一造成人身伤害，得不偿失。请您三思。”
“那你是怎么做的呢？”“我们在了解到上述这些质量问题及隐患以后，就进行了相应的改进。密封条，我们现在采用的是由专门订做的白色PVC原料制作，来加强密封条的抗老化性能，借此来提高门窗的密封效果。现在只有我们一家企业是这样做的。其次，型材加强型钢，我们采用镀锌防腐方法，这样可提高钢衬防腐年限十倍以上。这种高强度镀锌防腐钢衬也是我们独家采用，目前市场上还没有哪个企业像我们一样对质量如此看重并负责到底。”周经理边说边示意小李把精心准备的两种钢衬和密封条样品上交到发标方代表手中。镀锌防腐钢衬，闪闪发亮，而摆在一起的油漆防腐钢衬则显得黯然失色。
刘校长对质量问题尤其关注，拿起镀锌钢衬询问大家：“有哪个企业也在按这个标准生产？”这几个企业代表纷纷低下了头。
周经理见自己的品牌战策略发挥了作用，进一步乘胜追击。“刘校长，质量标准我们说到做到，我们会严格按承诺去履行。但您给出的最高限价我们不能接受，因为我们成本要高，请您考虑一下。”“按哪个质量标准生产？”“您如果按我们的质量标准生产，那您就必须提高最高限价，因为成本太高了，企业没有合理利润。”周经理始终观察着刘校长的面部表情。见刘校长已经被品牌战略说服，但对提高最高限价还在犹豫，周经理一鼓作气，斩钉截铁地说：“我想您一定会从长远角度看待质量问题，不会留下质量隐患，但这样您必须提高最高限价，否则，我们将退出竞标。”周经理语气充满坚决。
全场又寂静下来，刘校长和其他代表们在交换意见，一会，刘校长站起来宣布：“周经理所提出的质量隐患问题和价格过低问题确实很中肯，也很实际。这样吧，我们现在休会十分钟，我们讨论一下，十分钟后继续竞标。”刘校长和各位发标代表退出竞标室走进会议室去讨论了。
小李低声道：“老板，有门。”“你不要高兴太早，战斗刚刚开始。”周经理谨慎地说。
十分钟后，发标方代表走进会场，刘校长宣布：“我们采用广居门窗公司的质量标准，最高限价由原来的195元/平方米提高到205元/平方米，现在开始竞标。”
4. 心理博弈战
全场寂静得只听见紧张的呼吸声，周经理开始思考起竞争对手来，他们现在是什么心理，会出什么价格，龙头企业估计再不会构成多大的威胁，倒是张老板那家私营企业与发标方有很强的感情基础和更充分的信息，怎么办？
最后周经理专门针对张老板那家私企进行思考，放弃了与国企的博弈。现在放弃一个，只剩一个强劲对手，周经理顿觉思路清晰起来，全神贯注地琢磨起对手的心理来……
各个企业代表将自己的报价写好后，陆续交给了校方代表。周经理思索完毕，也将自己的报价交给了发标方代表。刘校长逐个打开竞价单，分别转给其他发标方代表传阅。传阅完毕，刘校长一锤定音：“这次竞标企业有6家，全部符合校方要求。正大公司报价是每平米183.88元，广居公司的报价是183.5元，这次中标的最低价是183.5元/平方米，中标企业是——”刘校长故意拉长音，“广居门窗有限公司！”
周经理高兴地站起来，一一与发标方代表握手表示感谢。竞标方对手也走上前来与周经理表示祝贺，周经理一一表示感谢。
从会场出来，周经理匆匆上了车，躺在后座上闭目养神起来——自从知道校方竞标的消息后，周经理一直没有好好休息，特别是担心发标方代表不给发言机会，为此特意准备书面材料，字斟句酌，思考到深夜也未能定稿，临近中午才理清头绪，匆匆打完稿子已接近下午1点……
小李轻声关上了车门，蔡经理稳稳地开着车，生怕惊醒了已经睡着的周经理。
“周经理，这次公开竞标，咱们公司是大胜，我们仅比对手低0.38元/平方米，这太神气了。您当时是怎么想的，怎么定的这个价？您给讲讲，也让我好好跟您学学。”好学的小李恳切地说。
“说实话，能够有这样一个结果，也有点出乎我的意料。从根本上讲，这完全得益于咱们的高质量的品牌战略，然后配合心理的博弈。
品牌战略能够实施成功，第一步需要从消费者的要求心理入手。刘校长主抓建筑多年，了解质量的重要性，也了解这种潜在隐患的危险性，我正是利用刘校长这种居安思危的心态，来劝说他改变初衷，提高了最高限价，这是成功的第一步。”
“您这样做的目的是什么？”“这样做是扰乱竞争对手的成本意识。正大门窗公司一直在滦师做业务，我估计正大的老板一定事先看到过施工的图纸，综合成本肯定早已了然于胸，所以我第一步先抛出质量优势，使他们心理产生畏惧。紧接着第二步抛出高成本的材料，来扰乱他们成竹在胸的成本意识，因为他们没有采用过这些新材料。因此对于采用新材料而带来的成本增加，他们都没有准确的估算，这种情况下任何企业都会在原来售价的基础上进行提高，不敢放低，否则企业没有合理利润，变成了‘赔本赚吆喝’。”
“而您知道精确是多少。”小李插话道。
“对，昨天我先去了工地，看了一下洞口尺寸和总的工程成本，我昨天就估算出来了。正所谓知己知彼嘛！”“您估算成本的准确程度简直绝了。我听预算员讲，您估算成本的误差几乎没有超过2%。”
周经理微笑一下，接着讲道：“我把他们的成本意识搅乱以后，在出价上咱们就有优势了。”
“那您是怎样估算的价格呢？竟然这么准确，仅比对手低0.38/平方米。”
“这就是真正的心理博弈了。首先根据惯例，这种大宗商品的定价心理一般都是整数，即一般都定为190/平方米或195/平方米，很少会出现零头如192/平方米，至少北方人很少定非整数价位，这是心理惯性，大多数人是这样的。
根据这个惯例，我推测大多数公司会定在195/平方米左右。但这个价格没有任何竞争力，我想正大公司不可能定这个价，会比这个价低一档，这一档就是5元/平方米，就降到190/平方米，但我推测正大公司也在揣摩我的定价心理。他看咱们一副志在必得的样子，一定也会能够出到这个价位，因此正大公司一狠心就降到185/平方米，这样最低的心理价位。”
“但正大公司出价是183.88元，基于什么心理定的这个价格呢？”小李不解地问道。
“这就是取巧心理了。在价格降到最低心理价位185/平方以后，谁都不会再有大动作了，因为再有大动作的话，可能就利润非常薄了。尤其他们的成本意识被咱们搅乱以后，心里没了底。我推测正大公司也这样推测我的定价心理，因此张老板推测我也会出这个价，因此他实际下降了一元，他想用这一元即184/平方米战胜185/平方米的定价。但他同时推测到我也可能考虑到这一步，同样定一个184/平方米，这样两家都定一个价，工程还需要一步竞价。这样没意思，因此他就又降了一点点，想用这一点点的优势来赢我。其实张老板的推测和我的定价心理完全吻合，我确实也考虑到这一步，我推测张老板的定价心态与他推测我的定价心态完全一致。”周经理涌现出英雄相惜的表情，“我推测张老板会定在184/平方米，因此我就定了一个183.5/平方米，只求低于184/平方米就行。
但令我出乎意料的是，张老板竟也完全考虑到了这一步，定了个183.88元。这价既赢了184/平方米，代价又很小，况且定价尾数是88，即发发的意思，也符合经商人的心理。我的这个定价，当想到要低于184/平方米时，已经吻合了四步互相博弈的心理，我已经感觉很累，我已经不愿再往下想一步。说实话，定这个183.50/平方米的价，我只求速战速决，至于是否能赢，我已经不作考虑了，最后取得这么大的胜利，实属幸运。并非我个人能力左右的了。”小李听完了这个复杂的心理博弈过程，长出了一口气，仿佛如释重负，要想在这种公开竞标的战斗中取得胜利，周经理总结得到：“第一是要知己，这里的‘己’是自己的核心竞争力和成本数字。我正是利用我们的品牌战略先扰乱了他们的‘自知’以后，优势才开始倾向我们这一边的。第二是要知彼，这个‘彼’有两个。一是发标方的心理，二是竞标对手的实力及心理。做生意的人一定要了解消费者心理，然后根据消费者心理需求来定位产品策略，其次是了解竞争对手的优势和心理，根据这些制定竞争策略。”
经过两年的苦心经营，广居门窗有限公司，在针对农村客户的小笔业务零售市场取得了“市场占有率”第一和“利润率”第一的绝对竞争优势。至此，高端品牌战略终算成功。
广居门窗公司一直恪守“现金为王”的理念，直至今日，该公司未发生任何一笔呆帐和坏帐，保持了应收款为零的奇迹。
在产能过剩，内需不足的市场环境中，竞争尤为惨烈，若想在竞争中取得胜利，唯一的途径就是创造一个品牌，一个有着较为广泛的知名度和较强美誉度的品牌。
成功创建品牌是企业经营者最为重要的经营成果。一个具有广泛知名度和忠诚度的品牌也是企业最宝贵的资产，它远远比土地、设备、资金这些硬件资产宝贵，也比技术专利、信息等软件资产宝贵。因为品牌是企业家才能（经济学意义上的生产力四要素：企业家才能、土地、资金、劳动者四要素中的第一要素）借助于管理的手段、作用与这些资产后产生的“结晶”。
如果把企业家比作工匠，那么，土地、资本则是原材料，而企业家的经营管理则是工匠的技艺，而品牌则是那件手工艺品。
日常中，所有的企业职能，如市场调研、技术开发生产和采购、财务管理、市场营销、人力资源管理等都是为这一目的服务的，都是“工匠的技艺”。
在创建品牌的过程中，制定适宜的产品战略是重要的，但更重要的是执行，即行动。
在创建品牌的过程中，分析市场环境要素是经营者的第一要务（包括竞争状况、消费者购买能力及偏好，政策法规等）。只有在通透分析市场环境的基础上，才有可能制定出具有竞争力的战略。甚至可以说，经营者的分析能力比制定策略的能力更重要。因为如果第一步就错了，第二步就更不用说了。
切记：“橘在淮南为橘，在淮北则为枳。”
一些关于品牌的常识
一个著名品牌与一个普通产品之间的区别在于：著名品牌是由消费者使用满意后评价产生的，即著名品牌是消费者的。而普通产品则是生产者的。著名品牌除具有上述特征外，还具有如下特征：
1. 只有具有卓越的感知质量的品牌才能称为强势品牌。感知质量是品牌成功的第一驱动要素，更是实现其他利益的基础。因此，努力提高感知质量是迈向成功的第一步。
那么，怎样提高感知质量和性能呢？首先要从顾客价值链的生成系统——即提高产品质量本身入手。
（1）优质的原材料是提高产品质量的物质基础。案例中广居门窗在创造品牌过程中，为了提高产品质量，而采用的优质原生密封条及优质的镀锌钢衬，都从基本上提高了产品质量。
（2）严格的制造工艺也是提高产品质量的重要保障。广居门窗所采取的提高优等品的工资定额和出现质量问题责任人负责到底，维修不再另记薪酬的办法来提高工艺质量。
2. 从创造和提高顾客感知即价值链传递系统着手。
（1）有意识地鼓励消费者将本品牌与其它产品进行比较，广居门窗厂请顾客用胶锤亲手砸竞争对手的主型材来体会本品牌与竞争对手产品在质量上的差异。
“不怕不识货，就怕货比货”——是一剂屡试不爽的灵丹妙药。
（2）把消费者使用后的体验形象化、鲜明化，借以强化消费者的真实体验。“贵族”牌门窗所采用的中空玻璃，大大提高保暖性能，这种门窗的玻璃表面在冬季很少“结霜”，正是其优越保暖性的真实写照，为了突出这一性能广居门窗的推销人员称它为“不结霜”的门窗。从而在消费者心目中强化了这一使用后的体验。
（3）从更多层面向准顾客展现质量的优越性，以提高顾客的感知程度。在滦师工程招标会上，周经理不但将本产品的优越之处写在建议书上，更是准备了自己所采用的优质的镀锌钢衬的样品与普通油漆的钢衬样品，一并呈现给发标方代表，使其进一步加重了感性认识。
3. 具有强劲的知名度和美誉度的品牌，才能算作强的品牌，这是强势品牌所具有的第二个特征。
知名度和美誉度就是该品牌在消费者和潜在消费者中被知晓的广度，以及良好的声望。
那么品牌的知名度和美誉度来自于哪些方面？如何提高品牌的知名度和美誉度？
一是内在的自生。
消费者使用某品牌后，由于其优越的产品质量和性能，使消费者感到非常满意。进而自发地为企业进行口碑宣传。这种自发的口碑宣传具有极强的说服力和感染力，正是企业提高知名度和美誉度最经济、效果最佳的宣传方式。但这一点却是最难做到的。
这只能靠企业苦练内功，别无捷径。
二是外在的创造。
（1）企业所发布的媒体广告、营销渠道的直接传播。
（2）赞助受公众关注程度高的体育比赛等活动。
（3）关注公益事业。
（4）巧借一些特殊事件，借助新闻报道的力量进行企业产品知名度和美誉度的宣传。
眼下中国一些民办高校为了招到生源，动辄到中央台做广告，为了招到贰仟名学生印200万招生简章，甚至每招到一名学生付1000——2000元的劳务费，在广告环节不惜血本殊不知学生口碑宣传才是最有效的广告形式，为何不将广告上的钱投入到改善和提高教学质量上去，提高在校学生的满意度，让学生心悦诚服地为学校去做宣传，那样学校就不必为缺少生源而发愁。此等内容属企业沟通战略的内容，详见《利益均衡论与企业沟通战略》。
三是具有广泛而强烈忠诚度的品牌才是强势品牌。
忠诚度就是在众多的品牌中情有独忠，专门重复购买同一品牌。如喜欢某一品牌香烟的人在一定时期内很少更换其它品牌。
品牌的忠诚度来自于以下几个方面：
（1）对品牌利益的高度满意决定了消费者对品牌的忠诚度。消费者对沃尔沃汽车的安全性能（功能利益）高度信任，大众甲壳虫汽车可爱的造型（情感利益）深得买主们欢心。
（2）保证这种品牌利益是卓越而不可替代的。因为消费者忠于的是品牌利益而非品牌本身，当出现一家价格更为低廉的零售商时，忠于沃尔玛的消费者可能会发生转变。因此要努力提高品牌利益的不可替代性。
（3）增加附加价值。一汽千里马车主们的车友会或俱乐部为所有千里马车主提供一个交流的平台，让大家在游山玩水之时畅享友谊。
（4）为多次重复惠顾的顾客提供特殊优待，建立相应的会员制度或贵宾制度。
（5）提供多层次多方位的品牌利益。大众“甲壳虫”汽车除了外形设计惹人喜爱（满足了消费者的情感利益），且质量也在同档次车型中首屈一指（满足了消费者的功能利益），这样其他仅仅能够提供任何单方面利益的品牌都很难对“甲壳虫”构成竞争威胁。
四是具有鲜明独特的品牌个性是著名品牌的另一特征。
构建品牌个性是最具进攻性和防御性的积极战略。
企业所构建的品牌个性和使用者本人的个性相吻合时，这时消费者和品牌之间就形成了一个“志趣相投”的“知己”关系，这时品牌就更具有吸引力。
适宜的品牌个性是品牌忠诚度非常重要的驱动要素，而品牌忠诚度的高低直接决定了企业的经营技巧。因此，构建一个适宜的品牌个性意义非比寻常。
（塑造品牌个性详见《利益均衡论与核心竞争力培养篇》中品牌个性的竞争）
五是容易被人想起和能够被人牢记的品牌才是强势品牌。
要有一个易记的标识和商标名称。
耐克钩形标志，形象生动，简洁易记。
若想被人容易想起，在广告沟通时一定要与适宜的消费情境联系起来。使人一看到你的产品就想到某一特定的消费情境，一看到这一消费情境就联想到你的品牌。如当人们看到钻戒就联想到一对新人互换戒指的幸福场景；或一看到新人走进婚姻的殿堂的场景就联想起代表爱情永恒的钻戒。这样交替出现就起到提示作用，可以让消费者牢记这一品牌。
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